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跨境电商业务为亚马逊中国带来二次机遇


文章作者:www.lysbela.com 发布时间:2020-01-14 点击:1478



"我的回答是60分钟前。"当回答媒体关于“你和贝佐斯上次讨论中国业务是什么时候?”亚马逊全球高级副总裁迭戈皮亚琴蒂尼(Diego Piacentini)回答道。

“中国”无疑已经成为世界第一家电子商务企业的核心关键词。2015年,亚马逊在中国迎来了第二个十年。在最初的10年里,亚马逊失去了中国电子商务行业的第一名,并见证了国内电子商务的迅速崛起。

"过去我们应该增加在中国的投资."皮亚琴蒂尼(Piacentini)表示,亚马逊对过去在中国投资不足感到遗憾,但这一惨痛的教训至少让亚马逊不再在印度市场犯错:亚马逊以20亿美元的投资进入印度市场,并在不到2年的时间里迅速占据了印度电子商务的首位。

跨境电子商务时代的到来让亚马逊在中国看到了第二次机会。

亚马逊中国总裁葛道元认为,跨境电子商务的竞争最终将回归商务的精髓丰富的选择、可靠的质量、透明的价格、稳定便捷的跨境分销体验。

亚马逊拥有最丰富的国际品牌供应商资源和全球运营体系,似乎在跨境电子商务领域处于领先地位。自去年11月推出“离岸外包”产品以来,亚马逊中国的销售额大幅增长。随着“海外直采”业务的进一步拓展,中国消费者对产品类别丰富性和交付速度的需求同时得到满足。

但是这样的机会如果被轻视的话将会转瞬即逝。以阿里巴巴和JD.com为代表的中国第一家本土电子商务集团,已经完成了最初的资本积累,有实力作为跨境电子商务领域的“国际领导者”与亚马逊竞争,并开始在跨境电子商务领域分配和发挥自己的力量。与亚马逊相比,本土电子商务的优势和劣势也是显而易见的:文化和本土物流系统占主导地位,而国际品牌供应商的资源短缺是劣势。

电子商务行业的战争已经烧到了跨境电子商务领域。“蓝海”很快就会变成“红海”,各方之间的斗争在未来一定会更加激烈。

跨境电子商务贸易给亚马逊在中国带来了第二次机会。

似乎一夜之间,“冲浪”成了中国人常用的一个短语。随着跨境贸易的发展,海外旅游的日益便利,互联网和电子商务产业的快速发展,大量高质量的外国商品不断刺激着中国人民的购买欲望,巨大的需求也推动了跨境电子商务贸易的快速增长。

根据中国商务部发布的全球贸易格局报告,2013年中国进出口总额首次超过4万亿美元,其中跨境电子商务进出口总额达到3.1万亿元,同比增长31.3%。据商务部称,2016年中国跨境电子商务进出口总额将增长至6.5万亿元,年增长率超过30%。

2015年,亚马逊在中国进入第二个十年。在最初的10年里,尽管亚马逊是全球第一大电子商务企业,但中国的业务一直不冷不热。随着当地电子商务的迅速崛起,亚马逊中国还没有成为中国电子商务产业的霸主。然而,在未来十年,随着跨境电子商务新“蓝海”的出现,亚马逊将在中国获得第二次机会。

亚马逊在从事跨境电子商务业务方面有明显优势:丰富的国际品牌供应商渠道和庞大的跨境物流系统。

目前,亚马逊在全球拥有14个主要网站,并与数以千计的国际品牌建立了长期合作关系。在仓储和物流领域,亚马逊在全球建立了100多个运营中心,能够向185个国家和地区配送货物。

亚马逊中国的新战略将聚焦于如何向中国买家交付海外优质商品。自去年11月推出“离岸外包”产品线以来,目前选择的“离岸外包”门店已达到近300万家,比去年11月推出的覆盖25个类别的门店增加了近40倍,并与亚马逊的美国直邮中国联系在一起。

今年5月,亚马逊中国首次披露了

亚马逊中国公关副总裁张说,“海外外包”和“海外直接采购”分别构成两个把手。通过“海外外包”,亚马逊可以获得用户的购买数据,知道用户最感兴趣的商品类别,然后筛选出这些商品纳入“海外直接购买”的范围。

“离岸外包满足了用户对丰富商品选择的需求,而海外直接采购满足了更快、更高效地向用户交付受欢迎商品的需求。”张说着说道。

但是亚马逊并不坚持“需求驱动”的模式。负责亚马逊全球供应商管理的副总裁苏珊塞德曼(Susan Cederman)告诉腾讯科技,亚马逊也敢于尝试推广一些尚未获得市场行为认证的全新产品。例如,一种叫做“新鲜纸”(Fresh Paper)的产品,它延长了食品在冰箱中的保质期,是世界上一种全新的产品。亚马逊内部讨论认为,它可能会成为热门销售类别,并决定在未经市场验证的情况下向全球市场推广。

亚马逊离岸外包和海外直接采矿业务快速发展的背后,是亚马逊在一系列流程链中的“深度培育”,包括供应商谈判、仓储、物流和运输。

Cederman说他团队中的一些成员在欧洲,主要负责一些著名欧洲品牌供应商的合作。在物流和仓储领域,亚马逊去年成功进入上海自由贸易区,为进一步拓展海外直接采矿业务铺平了道路。

中国团队的重要性和来自当地电子商务的威胁。

虽然亚马逊拥有无与伦比的全球供应商资源和国际仓储物流网络,并已率先从事跨境电子商务贸易,但如果粗心大意,亚马逊仍有可能错过这个机会。亚马逊的中国战略能否真正实施,中国电子商务环境和政策等外部不确定性将给亚马逊带来多大影响,都是亚马逊未来需要应对的挑战。

首先,作为一家在中国的外国公司,亚马逊必须面对外国公司在中国必须解决的难题。如何提高与总部的沟通和协调效率以及该机制的制定和实施?亚马逊中国的决定得到总部的批准了吗?总部到达亚马逊中国的决定一定符合事实吗?

亚马逊中国更换经理后,事情似乎朝着好的方向发展。2014年7月上任的亚马逊中国区总裁葛道元,负责亚马逊英国区。他在如何与总部沟通和协调方面有丰富的经验。

亚马逊中国目前有5000多名员工,其中不到1%是外国人。

葛道元告诉媒体,这个数字意味着亚马逊中国完全依赖自己的团队来领导和管理它。

“我所代表的少数外国员工实际上只是帮助我们的中国同事与亚马逊的其他全球市场联系和沟通,这样我们就可以更容易地从亚马逊的全球市场获得资源或支持。”葛道元说。

葛道元把他在亚马逊中国的角色视为一座“桥梁”:在中国团队和总部之间建立联系。这样的角色定位可能更有利于亚马逊中国的未来发展。

一个例子可以说明亚马逊内部对中国团队的重视。亚马逊副总裁兼国际供应商管理团队负责人苏珊塞德曼(Susan Cederman)在任职不到两年的时间里七次访问中国。其中一项重要任务是选择负责中国的团队。"最大的挑战是如何适应新的工作方式."这是她在谈到如何领导她的部门时所说的话。

两年前,苏珊从火星食品主管的职位空降到亚马逊,并开始领导一个新部门:全球供应商管理。该部门成立的背景是:亚马逊的国际电子商务平台已经形成,跨境电子商务贸易近年发展迅速。亚马逊意识到需要建立一个独立的部门来协调其在世界上的供应商和他们的商品在全球市场上的供应。塞德曼说:“过去,供应商管理相互独立。“美国团队负责美国的供应商管理,中国团队负责中国的供应商管理。”

“当我成立美国团队时,我还直接从亚马逊中国聘请了几位同事加入美国团队,因为我认为他们对中国市场和中国消费者有更清晰的了解,可以给我更好的支持。”塞德曼说。

根据葛道元的愿景,亚马逊中国的目标是为中国消费者创造购买正宗国际产品的最重要渠道和最佳电子商务平台。然而,在实现这一目标之前,亚马逊需要认真对待已经爆炸性增长的中国电子商务行业。在过去10年亚马逊的“小睡”中,阿里和京东已经成长为强大的电子商务企业,尤其是在中国,这两家本土电子商务巨头占据了大部分市场份额。

现在,中国电子商务企业已经开始雄心勃勃地进入跨境电子商务业务。京东的“全球采购”业务三个月前正式启动。第一批网上产品超过15万种,主要是合作形式。

天猫国际开创了平台投资推广模式,截至去年底,全球25个国家和地区的5400个海外品牌进入天猫国际,其中30家店铺销售额超过1000万元。

跨境电子商务领域的竞争已经逐渐进入白热化阶段,但对于亚马逊中国来说,专注于跨境电子商务并不意味着放弃本土商品的电子商务业务。

”事实上,两者之间的关系是一种增加而不是替代。我们将把全球选择添加到亚马逊中国网站,而不是取代亚马逊中国网站上的选择。”皮亚琴蒂尼强调。

除了跨境电子商务业务,亚马逊在中国还看到了另外两个机会:一个是电子阅读器Kindle。第二是向第三方提供分销服务。“亚马逊已经在包括中国在内的世界上建立了非常强大的物流和运输能力,”皮亚琴蒂尼说。“我们希望这个物流和运输系统不仅能为我们自己使用,还能提供给我们的卖方,特别是在跨境电子商务不断发展的过程中,我们将为外国卖方和中国卖方提供物流能力。”

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